Реклама и маркетинг в условиях пандемии Часть 1

Специалисты сервисов Callibri, Ingate, DeltaClick и других агентств рассказывают о смене вектора в рекламных кампаниях разных сфер, приводят цифры по активности аудитории в сети и строят прогнозы на будущее (по крайней мере, пытаются).

С 30 марта по 12 мая в России были объявлены нерабочие дни из-за пандемии коронавируса. Это повлияло не только на бизнес в целом, но и на рекламный рынок в частности. Всех штормило: кто-то непредсказуемо пошел в рост, а у кого-то количество клиентов и прибыль наоборот упали. Подход к рекламе изменился: компании перераспределили ресурсы, в первую очередь денежные. Изменились и покупательская способность, интересы и возможности аудитории. Причем разделилась она на три категории: те, кого сократили, и кто находится в режиме максимальной экономии; те, кто ушел в самоизоляцию; и те, кто сохранил работу, но начал посвящать ей в разы больше времени.

В плане бизнеса и в сфере digital все неспокойно, причем не только в России, но и других странах. По данным Serpstat, сокращения не коснулись 90% опрошенных маркетологов, но 40% из них столкнулись со снижением зарплаты. При этом онлайн-продажи в их проектах преимущественно просели, как и трафик. Впрочем, в 27% случаев он все же подрос, что говорит о большей активности аудитории в онлайне.

Чтобы узнать, как менялась ситуация на рекламном рынке, мы обратились к специалистам Ingate, DeltaClick, Атвинта, Adverbs и Runita — они ведут несколько проектов одновременно и видят картину достаточно широко.

Савелий, дизайнер Callibri

Правда ли, что многие компании остановили рекламу насовсем?

Не совсем так. Не открою Америку, если скажу, что многие бизнесы находятся в непростой ситуации. И это связано не только с пандемией, изоляцией и закрытием границ, но и с падением курса рубля. Клиенты, которым удается зарабатывать за счет специфики сегмента и перехода в онлайн-формат работы, сохраняют бюджеты на рекламу. Некоторые даже увеличивают расходы, переспрапределяя средства с офлайн-рекламы в digital. Более крепкие компании продолжают использовать каналы, работающие на узнаваемость бренда. На первый план выходят онлайн-видео, социальные сети, коммуникационные стратегии.

Другие замораживают расходы на маркетинг. Так поступают компании, у которых основная часть продукции реализуется офлайн, либо те, у которых отложены поставки продукции. Но таких немного.

Компаний, которые вообще закрыли свой бизнес, к счастью, среди наших клиентов нет.

Отток клиентов (а значит рекламодателей) действительно есть, но это компании, которые фактически не могут осуществлять деятельность во время карантина: фитнес-клубы, медицинские центры. Тут есть важная ремарка: почти все они остановили контекстную рекламу, но работать над SEO продолжают, понимая, что это инструмент с отложенным результатом, который после завершения карантина способен сразу принять на себя всплеск спроса. По рекламе да, встали на паузу, ждут, когда будет можно работать.

В начале апреля часть средних и крупных рекламодателей действительно останавливали кампании, представители некоторых сфер бизнеса вообще ушли с рынка. В середине апреля стало понятно, что затяжная пауза приводит к потере клиентов, и рекламодатели вернулись.

С другой стороны в этот же момент в онлайн-рекламу пошли те, кто раньше не использовал этот канал и продвигался в офлайн. Например, местные кофейни и небольшие пекарни-кондитерские раньше получали покупателей благодаря удобному расположению точки продаж и через сарафан. Теперь, чтобы остаться на плаву, они объединяют усилия и запускают кросс-предложения в Инстаграме.

Так что однозначно можно сказать: меньше рекламодателей не стало, но структура рекламного рынка поменялась.

Мы в Callibri (один из наших сервисов — коллтрекинг) действительно видим снижение рекламного трафика по проектам клиентов. Более того, в апреле 21,7% из них коллтрекинг отключили, об этом недавно рассказывал наш CEO. В качестве причины мы в основном слышали: «рекламу сейчас не ведем». Среди таких клиентов много турагентств, кафе и ресторанов, их уход был предсказуем: нет бизнеса → нет рекламы → нет коллтрекинга.

С другой стороны, наш второй сервис — чат для сайта — нисколько не просел, а наоборот, в апреле показал абсолютный рекорд по лидам. Это полностью отражает ситуацию: рынок адаптируется к удаленной работе и обслуживанию клиентов, а сервисы повышения конверсии выходят на первый план — рекламодатели стремятся выжать максимум из существующего трафика в условиях урезания бюджета.

Сейчас середина мая и мы уже наблюдаем оживление по коллтрекингу — количество лидов постепенно возвращается к уровню марта. Однако конверсия в подключение у этих лидов пока что ниже нормы: рекламодатели заняли выжидательную позицию и не спешат с запуском рекламы и аналитики.