Реклама и маркетинг в условиях пандемии Часть 2 Как изменилось поведение аудитории в сети?

Как изменилось поведение аудитории в сети?

На этот счет есть исследование Яндекса, оно обновляется еженедельно. В целом мы обратили внимание на повышение спроса на товары для дома и для ремонта. Вероятно, это связано с изоляцией и тем, что именно дома люди проводят больше времени. Интересное наблюдение за поведением аудитории в тематике онлайн-образования. В конце марта-начале апреля спрос подскочил, а с середины месяца пошел спад.

Это связано не только с поведением самой аудитории, а еще и с выросшим количеством предложений. В эту сферу пошли очень многие. В результате людям приелись все эти курсы, а их реклама стала «белым шумом».

Переход на режим самоизоляции привел к изменению медиапривычек потребителей. В частности, за последние 2 месяца резко возросла посещаемость информационно-новостных сайтов. Поэтому для локального бизнеса особенно актуальным стало размещение на региональных онлайн-площадках (городские порталы). Например, с марта по апрель среднедневная посещаемость петербургской интернет-газеты «Фонтанка.ру» выросла в 2 раза, а регионального портала «Екатеринбург Он-лайн» — в 1,5 раза. Рост числа просмотров вашей рекламы на таких порталах при фиксированной стоимости размещения позволяет снизить стоимость одного рекламного контакта. Сейчас CPM (стоимость за 1 000 показов) в таких размещениях снизилась в среднем на 15−30%. Схожая ситуация наблюдается и на многих других интернет-площадках с развлекательным и полезным контентом.

Источник: Яндекс.Радар

Согласно исследованию Nielsen, из-за режима самоизоляции 20% россиян стали чаще проводить время в соцсетях. Это подтверждают данные самих соцсетей. Например, в течение марта 2020 года количество аудиозвонков ВКонтакте выросло на 20%, просмотры ленты — на 10%, количество отправленных сообщений — на 15%, просмотры историй — на 12%. Конечно, к концу апреля у пользователей наметилась определенная «усталость» от соцсетей — в итоге мы видим некоторый «отскок» в посещаемости и вовлеченности в некоторых из них. Но с окончанием периода самоизоляции и выходом пользователей в офлайн мы снова увидим восстановление интереса аудитории к соцсетям, ведь у них появится много контента из «нового» старого офлайн-мира. Поэтому сейчас таргетированная реклама в соцсетях и SMM могут быть особенно эффективными. Тем более SMM — это относительно малобюджетный маркетинг и соответствует духу сегодняшнего времени, когда потребители хотят искренней и открытой коммуникации с брендами. Однозначно сказать, как меняется стоимость клика (CPC) и стоимость за 1 000 показов (CPM) в таргетированной рекламе в соцсетях невозможно, все зависит от категории рекламодателей. Там, где конкуренция между рекламодателями усиливается — рекламные ставки растут, и наоборот. Точно можно сказать, что динамика стоимости рекламного размещения стала волатильной — все быстро и разнонаправленно меняется даже в растущих категориях. Поэтому ключевой рекомендацией здесь будет по максимуму использовать технологии автоматизации и машинного обучения в стандартных рекламных кабинетах соцсетей. Например, Facebook и Instagram отлично сами оптимизируют стоимость размещения с помощью машинного обучения, но при бюджетах уже более 500 тыс. в месяц рекомендуется в дополнение к ним использовать коридорные стратегии и биддеры.

Схожим с соцсетями образом выросло присутствие аудитории в мессенджерах, люди стали больше писать, делиться фотографиями, звонить или создавать групповые чаты. Например, по данным Kantar, популярность WhatsApp в течение марта выросла на 40%. Но как и с соцсетями, к концу апреля у аудитории наметилась «усталость», как результат — снижение времени использования мессенджеров. Но с выходом пользователей в офлайн-мир у них возникнет необходимость встретиться со своими родственниками и друзьями и как инструмент коммуникации мессенджеры снова начнут расти. А это все ваш путь кмессенджер-маркетингу.

Динамика контекстной рекламы сейчас достаточно непредсказуема и связана с нестабильностью потребительского поведения в период пандемии, каждую неделю топ интересов пользователей меняется. Например, с начала апреля 2020 года резко начал расти спрос на доставку готовой еды и мы полагали, что он сохранится в течение длительного времени. Но с конца апреля спрос на доставку продуктов и готовой еды в целом по России стабилизировался и вернулся к значениям марта: рост количества новых пользователей компенсирует отказ части населения от данных услуг.

Стабилизировался спрос на онлайн-покупку и резервирование лекарств. Другой лидер роста конца марта-начала апреля — покупка кормов для домашних животных в онлайн-магазинах — потерял около 10% потребителей. Причины: идет сокращение расходов и товары для животных могут быть куплены в магазинах у дома или гипермаркетах.

Такие изменения потребительского поведения и стратегий рекламодателей приводит к волатильности ставок в контекстной рекламе. Например, в недвижимости мы наблюдаем большее снижение рекламной активности застройщиков (и снижение CPC), чем снижение покупательского спроса. Это иррациональная ситуация, так как в условиях сжимающегося спроса и необходимости бороться за каждый лид нужно наоборот увеличивать расходы на контекстную рекламу и обработку «горячего спроса». Также в условиях, когда потребители начинают принимать решение о покупке недвижимости и мы сталкиваемся с отложенным спросом, необходимо продолжать коммуницировать с данной аудиторией не только в поиске, но и на других площадках. Но и здесь мы видим не совсем логичную ситуацию: застройщики снижают объем тематической контекстной рекламы в рекламных сетях, например, в рекламной сети Яндекса — это отражается на снижении стоимости клика (CPC).