Реклама и маркетинг в условиях пандемии Часть 4 Прогноз

Как будет меняться ситуация на рынке интернет-рекламы в ближайшие 3 месяца?

Онлайн-потребление будет продолжать расти, кризис его только стимулирует. За последнее десятилетие и особенно в период пандемии аудитория старшего поколения (55+) меняет образ жизни и активно (иногда вопреки своей воле) использует digital. Даже те, кто не знал, как пользоваться мобильными сервисами, накапливают опыт.

Что касается бюджетов на рекламу, этот вопрос напрямую зависит от сроков выхода из сегодняшней неопределенности. Чем дольше продлится текущий кризис, тем хуже будет чувствовать себя бизнес. То же самое касается и покупательской способности населения.

Что это означает для рынка digital? В первую очередь, акцент на определенные продукты. В условиях кризиса на первый план выходят:

• разработка сайтов, лендингов, мобильных приложений и других ресурсов для перехода в онлайн-формат работы.
• performance-решения, которые работают на актуальный спрос (SEO, контекстная и таргетированная реклама и т.д.)

Для сегментов, которые остаются на приемлемом уровне генерации выручки (FMCG продукты питания, фармацевтика и т. д.) и для бизнесов с хорошим запасом «жира», есть шанс завоевать долю рынка в этот период, активно продвигая бренд. Для таких компаний остаются актуальными различные медийные каналы, видеореклама, реклама в соцсетях и т.д. Поэтому digital-агентствам есть смысл сконцентрироваться на привлечении клиентов данных сегментов.

Ситуация будет зависеть от того, как долго еще продлится самоизоляция. Мы советуем рекламодателям внимательно отслеживать поведение своей аудитории. Анализировать эффективность каждого канала, отключать неэффективные, перераспределять бюджет в работающие.

Еще один совет: не копировать объявления конкурентов, а учиться выделяться среди однотипных предложений. И озаботиться позиционированием и УТП: что именно у вас покупает клиент, за что готов платить.

Почему это так: сейчас денег у покупателей меньше, конкуренция становится не только на уровне товаров одной категории, но и между категориями. Утрированный пример: раньше конкуренция была между несколькими моделями кроссовок, а теперь между покупкой кроссовок и покупкой еды. Так что отстройка особенно нужна.

Раньше можно было говорить «Наши клиенты — все», или «Да кому нужно это УТП». И все равно как-то находить своих потребителей. Теперь такая тактика сработает только, если вы снижаете цену. А демпинговать бесконечно не выйдет. Выход — искать пути отстройки и наращивать ценность за счет сервиса, соотношения цены и качества, расширения ассортимента и работы на лояльность.

Сейчас стали актуальными CPA-модели оплаты рекламы (оплата за результат, например, оплата по лидам). Ведь при работе по CPC-модели (оплата за клик) рекламодатель платит деньги каждыи раз, когда на его саит приходят посетители, но в условиях снижения покупательской активности есть риск того, что прибыль будет меньше стоимости рекламнои кампании. Поэтому использование CPA-моделеи оплаты рекламы (как и CPA-сетеи) снижает риски в текущеи ситуации. Такая модель оплаты рекламы («Оплата за конверсии») как раз сейчас стала доступна в Яндексе в формате бета-тестирования для всех рекламодателей.

Сейчас сложно делать какой-то прогноз — все зависит от того, как будет развиваться ситуация с карантином и не будет ли второй волны. Но уже сейчас понятно, что тот бизнес, по которому не ударило напрямую (в отличие от туризма, HoReCa и т.д.), постепенно адаптируется к происходящему.

Можно робко предположить, что в ближайшие 1-2 месяца значительная часть рекламодателей постепенно начнет возвращать рекламу, которую они отключали в апреле. При этом будет выраженный тренд на повсеместное использование решений, которые помогают повысить эффективность расходования рекламных бюджетов. Если раньше рекламодатели могли себе позволить немного вальяжно относиться к таким метрикам, как стоимость конверсии, ДРР и ROMI, то сейчас, в условиях пониженного спроса, это станет недопустимым.