MarTech: как технологии меняют маркетинг

25 октября в рамках XI Недели маркетинга и рекламы в УрГЭУ для студентов 2 курса направления «Экономика» прошел мастер-класс «MarTech: как технологии меняют маркетинг» с участием Руслана Кодачигова, эксперта Яндекса по обучению рекламным и аналитическим продуктам.

На мастер-классе Руслан Кодачигов рассказал, что в настоящее время насчитывается около 8000 технологических решений, которые применяются в современном маркетинге. За последние 10 лет их количество возросло на 5000%. Однако не все маркетинговые технологии нужно внедрять абсолютно всем компаниям. Здесь необходимо учитывать развитость и массовую применимость отдельных маркетинговых технологий с точки зрения Кривой хайпа, разработанной компанией Gartner (Gartner Hype Cycle). Например, сейчас развитость и распространенность технологии анализа потребительского пути (Customer Analytics) только достигли пика чрезмерных ожиданий на Кривой хайпа. Поэтому сейчас только небольшой ряд компаний с инновационным маркетингом экспериментируют с применением этой технологии на практики, а ее массовое применение для большинства индустрий прогнозируется в ближайшие 2-5 лет. На плато производительности — этап массового внедрения и практической применимости технологии с точки зрения Кривой хайпа — вышли такие маркетинговые технологии: мобильная аналитика, аналитика социальных медиа, использование платформ для мультиканального маркетинга.

Также на мастер-классе Руслан Кодачигов подробно познакомил студентов с 10 самыми яркими трендами развития и практиками применения маркетинговых технологий в современном бизнесе:

1. Расцвет искусственного (AI) и машинного обучения (ML) в рамках оптимизации размещений, закупки и аналитики рекламы
2. Широкое использование больших данных (Big Data) в различных аспектах маркетинговой деятельности: размещение рекламы, прогнозирование и оптимизация маркетинг-микса, ценообразование, продуктовый маркетинг и др.
3. Расцвет no-code решений — использование в современном маркетинге готовых конструкторов сайтов, маркеплейсов, веб- и мобильных приложений, чат-ботов, для разработки которых не требуются специфические знания программирования
4. Широкое использование в рекламе дипфейк-креативов (например, реклама СБЕРа, Мегафона), синтетических медиаперсон, виртуальных инфлюенсеров
5. Аудио и голосовые технологии уже больше, чем тренд. Широкое применение сейчас получает диалоговый маркетинг — когда с пользователь может вести диалог с аудиорекламой. Также компании сейчас активно используют голосовых помощников в коммуникации с потенциальными потребителями.
6. Маркетплейсы — не просто торговые площадки, а полноценные data-платформы и медиаэкосистемы. Большой приток покупателей на маркетплейсы привел к тому, что они стали обладать в т.ч. колоссальными рекламными возможностями. Например, сейчас Alibaba занимает 3 место по масштабу среди всех рекламных платформ. Поэтому рекламные доходы становятся одной их ключевых финансовых составляющих современных маркетплейсов, а для брендов — это новые рекламные инструменты.
7. Применение искусственного интеллекта в создании креативов. Студенты познакомились с «Балабобой» — сервисом Яндекса, способным дописать любой текст с помощью искусственного интеллект, а также «Николаем Ироновым» — искусственным дизайнерским интеллектом, способным разрабатывать уникальные логотипы и создавать на их основе айдентику
8. E-commerce everywhere — теперь практически любой рекламный инструмент дает не только возможность познакомиться с брендом, продуктом, но и тут же совершить онлайн-покупку. Например, Google тестирует возможности онлайн-покупок во время прямых эфиров, а на ТВ активно внедряются QR-коды и звуковые «водяные знаки» (Audiowatermarks), которые дают возможность перейти в онлайн-магазин прямо из ТВ-рекламы.
9. Рекламные инструменты в офлайне (радио, наружная реклама, ТВ) активно диджитализируются, обрастают функционалом, сопоставимым с интернет-маркетингом.
10. Бренды экспериментируют с gamevertising (реклама в компьютерных играх) и рекламой в виртуальных вселенных (метавселенных, metaverse). Примеры: виртуальный концерт реального певца Трэвиса Скотта в игре Fortnite, презентация новой коллекции одежды бренда Balenciaga через виртуальный мир компьютерной игры «Afterworld: The Age of Tomorrow», коллекция брендированных эксклюзивных NFT-токенов от бренда Stella Artois и т.д.

Также участники мастер-класса смогли определить свой психотип на основе Big Data, подписались в соцсетях на виртуального инфлюенсера Imma, протестировали искусственный интеллект в создании рекламных текстов.

Главный итог мастер-класса: современному маркетологу кроме фундаментальных знаний сейчас требуются знания актуальных технологических решений, навыков программирования и эконометрического моделирования, а также умение использования искусственного интеллекта во всех маркетинговых процессах. Как отметил Руслан Кодачигов: «Дружите с технологиями, иначе технологии будут дружить против вас».

__

Материал подготовлен Агабабаевым М.С.