Ученые кафедры маркетинга и международного менеджмента изучают современный ландшафт брендинга. Интервью с авторами исследования.

Представляем интервью с Татьяной Леонидовной Сысоевой и Ириной Васильевной Агафоновой о современном брендинге и кейсе бренда «Золотое Яблоко».

Для Вас материалы интервью с авторами статьи Т.Л. Сысоевой и И.В. Агафоновой по теме исследования «Трансформация подходов к брендингу в розничном сегменте парфюмерии и косметики: вызовы и перспективы», одноименная статья опубликована в журнале «Муниципалитет: экономика и управление» № 3 (52), 2025, с. 68–82.

Редакция сайта: Татьяна Леонидовна, Ирина Васильевна, благодарим вас за возможность поговорить о Вашем исследовании. Начнем с вопроса: как современный экономический ландшафт повлиял на трансформацию бренд-стратегий в сегменте парфюмерии и косметики?

Татьяна Леонидовна Сысоева: Спасибо за вопрос. Пять лет назад произошли серьезные изменения в отрасли, которые ускорил ряд факторов — пандемия COVID-19, геополитическая нестабильность, цифровизация и смена потребительских предпочтений, особенно среди поколения Z. Эти вызовы заставили компании быстро адаптироваться, чтобы сохранить конкурентоспособность и лояльность аудитории. Современный брендинг уже не только оформление логотипа и упаковки, но и интеграция цифровых каналов, интерактивности и новых коммуникационных практик, как видеоконсультации и стримы.

Ирина Васильевна Агафонова: Добавлю, что отчасти изменилась и суть бренда как явления. Теперь бренд требует управления не только визуальными и вербальными идентификаторами, но и эмоциональными атрибутами — ценностями, впечатлениями, связью с аудиторией. В нашем исследовании мы подчеркиваем важность непрерывного управления этими атрибутами, с учетом меняющейся среды, чтобы бренд оставался актуальным и востребованным.

Редакция сайта: Вы выбрали бренд «Золотое Яблоко» как пример для анализа. Что делает этот бренд успешным в столь насыщенном рынке?

Татьяна Леонидовна Сысоева: «Золотое Яблоко» — это яркий пример отечественного ритейла, который сумел сохранить узнаваемость и выстроить доверие среди потребителей. Ключевой элемент — хорошо продуманная бренд-стратегия с акцентом на легенду, манифест, визуальные идентификаторы и уникальное торговое предложение (УТП). Особенно примечательно, что сеть позиционируется как близкий и заботливый бренд, создающий атмосферу полезности и красоты как в офлайн, так и онлайн-взаимодействии.

Ирина Васильевна Агафонова: Еще одним фактором успеха является активное использование цифровых инструментов — социальных сетей, инфлюенсеров, видеоконсультаций. Бренд внедряет сторителлинг — рассказы о ценностях и философии бренда, что особенно эффективно в сегменте косметики. Также важны креативные кампании, например, тематические коробки и геймификация в мобильном приложении, что повышает вовлеченность молодежной аудитории.

Редакция сайта: Какие современные теоретические подходы вы применяли для анализа брендинга? Какие методы помогли понять специфику рынка?

Ирина Васильевна Агафонова: Основой послужили классические определения бренда Филиппа Котлера, интегрированные с новыми концепциями цифрового маркетинга и эмоциональной составляющей бренда, о которой писал Т. Гэд в теории 4D брендинга. Мы использовали комплексные методы: количественный и качественный анализ данных от ведущих исследований McKinsey, Nielsen, контент-анализ, экспертные интервью, сравнительный анализ веб-ресурсов известных брендов.

Татьяна Леонидовна Сысоева: Дополнительно мы рассмотрели маркетинговые тренды и технологии, такие как UGC (пользовательский контент), инфлюенс-маркетинг, вовлечение через сторителлинг и бренд-медиа, что в сумме позволяет представить современный брендинг как многогранный процесс, сочетающий творчество, аналитику и коммуникации.

Редакция сайта: Что посоветуете студентам, изучающим бренд-менеджмент, чтобы подготовиться к работе с современными брендами?

Татьяна Леонидовна Сысоева: Важно понимать не только теорию бренда, но и быстро адаптироваться к цифровой среде и новым технологиям. Умение анализировать потребительское поведение поколений Z и Alpha, понимать потенциал социальных сетей и платформ — необходимые навыки. Кроме того, креативность и умение применять storytelling стремительно становятся ключевыми инструментами.

Ирина Васильевна Агафонова: Также рекомендую развивать навыки работы с аналитикой и контент-стратегиями, ведь эффективное управление брендом требует системного подхода к восприятию и взаимодействию с аудиторией. Учитесь видеть бренд как живой организм, который должен адаптироваться и взаимодействовать с рынком и потребителями постоянно.

Редакция сайта: Какие вызовы и перспективы вы видите в развитии брендинга на российском рынке парфюмерии и косметики?

Ирина Васильевна Агафонова: Главный вызов — быстро меняющиеся условия и высокие требования потребителей. Уход зарубежных брендов создает и риски, и возможности для отечественных компаний. Перспективы связаны с освоением digital-инструментов, разработкой ESG-стратегий (осознанное потребление, цифровой детокс) и высоким уровнем креативности в коммуникациях.

Татьяна Леонидовна Сысоева: Кроме того, развитие метавселенных и вовлечение через интерактивные площадки также открывают новые горизонты. Российские бренды, которые смогут гибко включить эти технологии и актуальные тренды, станут лидерами сектора.

Редакция сайта: Спасибо за интересное интервью и ценные рекомендации!

Мы надеемся, что это интервью поможет студентам понять, как современный брендинг соединяет классические маркетинговые принципы с инновационными цифровыми подходами, опирается на глубокий анализ рынка и создает уникальные пользовательские впечатления благодаря интеграции эмоций и технологий в бренд-стратегию на примере сети «Золотое Яблоко».

Полная версия статьи доступна по ссылке: «Трансформация подходов к брендингу в розничном сегменте парфюмерии и косметики: вызовы и перспективы», опубликованной в журнале «Муниципалитет: экономика и управление» № 3 (52), 2025, с. 68–82. https://municipality.expert/main/issue/view/23/149

Материал подготовлен:

Т.Л. Сысоевой, к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента

И.В. Агафоновой, к.ф.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента