Выход нового учебного пособия по бренд-менеджменту на английском языке

Учебное пособие «Бренд-менеджмент» подготовлено Евгенией Александровной Жадько и Татьяной Леонидовной Сысоевой. Издание вышло под грифом Министерства науки и высшего образования Российской Федерации и рекомендовано Уральским государственным экономическим университетом (УрГЭУ) для подготовки магистров по направлению «Менеджмент». Однако изложенный в нём материал также представляет практическую ценность для маркетологов, аналитиков и руководителей.

Почему этот учебник заслуживает внимания

Пособие даёт не только теоретические основы, но и конкретные инструкции по разработке брендинговых стратегий на международных рынках. Авторы анализируют практические случаи из деятельности глобальных компаний, а также российских брендов, которые выходят на внешние рынки. В издании подробно разбираются этапы позиционирования, методы оценки узнаваемости бренда и алгоритмы построения маркетинговых коммуникаций на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ключевые кейсы издания

Кейс Coca-Cola «Thanks for Coke-Creating»

В учебнике подробно рассматривается глобальная кампания Coca-Cola «Thanks for Coke-Creating». Компания отказалась от жёсткой унификации логотипа и вместо этого обратилась к местным владельцам магазинов, художникам и мастерам из разных стран. Были использованы самобытные, часто стихийные варианты написания названия бренда, которые существовали на витринах и вывесках.

Такое решение позволило превратить локальное творчество в центральный элемент коммуникации. Кампания вызвала широкий отклик благодаря мультиканальному подходу: печатная реклама, наружные установки на Таймс-сквер, короткометражные фильмы об авторах версий логотипа.

По итогам 2024–2025 годов кампания получила множество международных профессиональных наград. Среди них три золотые награды Каннских львов в категориях Creative B2B Lion, Industry Craft Lion и Print & Publishing Lion. Кроме того, проект удостоен золотых призов Clio Awards в номинациях «Партнёрство», «Интегрированный маркетинг» и «Дизайн». Кампания также отмечена премиями London International Awards и гран-при El Ojo de Iberoamérica как лучшая латиноамериканская идея для глобального рынка. По данным отраслевого рейтинга Campaign Red's Global Awards Rankings 2025, «Thanks for Coke-Creating» признана самой награждаемой кампанией в истории бренда Coca-Cola. Этот пример показывает, как включение элементов культурного разнообразия в бренд-коммуникацию усиливает лояльность аудитории.

Кейс DrinkIT: цифровая трансформация локальной кофейни

В учебнике подробно разобран пример российской сети кофеен DrinkIT, основанной предпринимателем Фёдором Овчинниковым. Компания полностью перевела процесс обслуживания в цифровую среду. Заказ и оплата производятся исключительно через мобильное приложение. Бариста получает задание сразу после поступления платежа, что исключает образование очередей и сокращает время приготовления до двух минут.

Мы попросили Евгению Жадько и Татьяну Сысоеву ответить на несколько вопросов о новом издании.

Какая глава или раздел учебника, на ваш взгляд, наиболее востребованы сегодня?

Евгения Александровна: Это раздел о кросс-культурных коммуникациях и раздел о цифровизации. Многие менеджеры недооценивают, как сильно дизайн логотипа, цветовые коды и даже ориентация текста влияют на восприятие бренда в разных странах.

Мы привели чёткие критерии: когда достаточно перевода названия, когда требуется полная локализация, а когда необходим кросс-культурный подход с изменением визуальной концепции. Что касается цифровизации, здесь полезен не только кейс DrinkIT, но и примеры использования больших данных и искусственного интеллекта в сетевом ритейле.

Какие ошибки в управлении глобальным брендом вы считаете самыми распространёнными?

Татьяна Леонидовна: Первая ошибка — попытка перенести локальную стратегию на международный рынок без серьёзной адаптации. Вторая — боязнь вкладываться в исследование локальной культуры, законодательства и поведения потребителей. Наше пособие содержит подробный алгоритм из восьми шагов, который позволяет системно пройти путь от аудита рынка до выбора локальных партнёров. Третья ошибка — отсутствие внутренней коммуникации между глобальным и местными офисами. Без согласованной работы команд бренд неизбежно теряет целостность.

Какое главное качество вы хотели бы воспитать у читателя этой книги?

Евгения Александровна: Способность видеть бренд не как набор визуальных элементов, а как долгосрочное обязательство перед потребителем. Успешные глобальные бренды — Apple, Coca-Cola — строятся на последовательности и доверии. Если эта мысль станет для читателя ориентиром в повседневной работе, значит, свою задачу мы выполнили.

Скачать учебное пособие по ссылке:

https://meu.usue.ru/images/Бренд-менеджмент%20Жадько%20Сысоева%20УП_2025.pdf

Материал подготовлен:

Т.Л. Сысоевой, доцентом кафедры маркетинга и международного менеджмента

А.Е. Жадько, доцентом кафедры маркетинга и международного менеджмента